Только 48% маркетологов, работающих в сфере цифрового маркетинга, чувствуют себя достаточно опытными в этой области.

76% маркетологов уверены в чрезвычайной важности измерений в современном маркетинге, однако только 29% уверены в том, что производят эти измерения "так, как надо".

40% маркетологов полагают, что их компании проводят эффективный маркетинг, хотя только 9% могут подписаться под утверждением: "Я знаю, что наш цифровой маркетинг работает".

Если учесть, как часто люди (и маркетологи, в том числе) врут окружающим и самим себе с целью хоть немного приукрасить оставляющую желать лучшего действительность, то приведенные в этом материале цифры из недавнего исследования компании Adobe могут оказаться и вовсе ошеломительными.

Впрочем, всем этим ужасающим диспропорциям, на которых стоит, покачиваясь и угрожая в любую секунду рухнуть, маркетинг образца 2013 года, есть вполне логичное объяснение, на котором настаивают 76% опрошенных Adobe деятелей рынка. Вот оно:

"За последние 2 года маркетинг изменился больше, чем за прошедшие 50 лет".

Идеальный (маркетинговый) шторм

"Маркетологи находятся в затруднительном положении. Они не уверены в том, что сегодня работает, а что нет. Они не чувствуют себя экипированными для решения digital-проблем и испытывают трудности с тем, чтобы идти в ногу с изменениями в отрасли, – говорит Анна Льюнис, директор по маркетингу Adobe. – Но, что еще хуже, – никто не дает инструкцию с пояснениями, как заставить все это работать".

82% digital-профессионалов не получают формального обучения и вынуждены учиться на рабочем месте. Неудивительно, что для большинства компаний, по мнению 61% маркетологов, подходы к цифровому маркетингу напоминают заминированные траншеи, а "цифровая практика" в целом превратилась в непрерывный цикл отчаянных попыток и оглушительных поражений.

В итоге, только 44% считают, что их маркетинговые департаменты оказывают серьезное влияние на деловую стратегию родной компании.

Впрочем, если разобраться в сложившейся шоковой ситуации, то окажется, что беспрецедентное отставание нашего маркетинга от digital-реальности является серьезным упущением со стороны лиц, принимающих стратегические решения в наших компаниях. Об этом говорит и Дэвид Уэлч, вице-президент Adobe по маркетинговым инсайтам и операциям: "Реальность состоит в том, что сегодня только около 15% всех расходов на маркетинг тратится на маркетинг в цифровой сфере. Конечно, эта цифра растет, но она все еще слишком незначительна по сравнению с затратами на другие направления. Слишком много маркетологов все еще находятся в режиме обучения и не в состоянии в полной мере оценить то, что мы называем digital".

Адвокат маркетинга?

Царящая в сфере digital всеобщая неуверенность и неопределенность, похоже, не распространяется на столь же всеобъемлющую убежденность в необходимости "цифровых перемен".

По мнению 66% маркетологов, их компании не смогут добиться успеха в нынешних условиях рынка, кроме как взобравшись с флагом в руках на бастион цифрового маркетинга. Так же полагают и сами компании, 60% которых собираются инвестировать в цифровые каналы, программы и технологии больше, чем в прошедшем году, при этом менее половины компаний собирается нанимать новых сотрудников со специализацией в сфере digital, что говорит о стремлении понять подлинные причины цифровых проблем, не прибегая к кадровой карусели.

Но если для специалистов по цифровому маркетингу проблема состоит в том, что они не понимают многих аспектов своей профессии, то, с точки зрения их руководителей, проблема заключается в отсутствии ROI. Если выражаться точнее – в отсутствии явных признаков его присутствия. В итоге 68% маркетологов ощущают все возрастающее давление, целью которого является горячее желание их боссов увидеть, наконец, свет в конце туннеля, то бишь, возврат своих инвестиций, вложенных в "этот чертов digital ".

Как следствие, при сохранении текущей неопределенности в цифровой сфере, мы можем стать свидетелями того, как наряду с термином "адвокат бренда" в ход войдет понятие "адвокат маркетинга". Последние займутся поиском и приведением доказательств существования ROI в цифровых проектах компаний.

Учитывая тот факт, что 83% маркетологов указывают на приведение таких доказательств, как на важнейшую (39% – как на экстремально важную) часть своей деятельности, а также то, что 79% из них уверены в усугублении важности данного предмета в следующем году (причем 29% предсказывают усугубление в просто-таки драматических масштабах), данное предположение не кажется совсем уж фантастичным.

Идти в ногу или вырываться?

Что же намерены противопоставить нескрываемой агрессии со стороны вышестоящего руководства сами маркетологи, кроме готовности инвестировать растущие digital-бюджеты на проекты, в рентабельности которых не уверен никто?

Они намерены учиться. В условиях цифро-маркетинговой реальности самыми популярными, или, скорее, единственно доступными источниками профессиональных советов и рекомендаций становятся (в порядке убывания популярности):

А. Интернет как таковой.

Б. Отраслевые журналы и публикации.

В. Коллеги, общение как таковое, корпоративные посиделки.

Г. Чтение того, что попадется под руку.

Д. "Исследования", в какую категорию на сегодняшний день  следует отнести как минимум каждый второй "рабочий" digital-проект.

Итогом ликвидации профессиональной цифровой безграмотности, по словам самих маркетологов, должно стать достижение нирваны в двух основополагающих сферах: привлечении потенциальных клиентов и удержании существующих рыночных позиций. Вот некоторые, наиболее характерные выражения участников исследования Adobe:

"Привлекать покупателей на перенасыщенном рынке".

"Привлекать правильных клиентов в правильное время с помощью правильного маркетингового послания".

"Понимать, что работает на различных платформах".

"Изучать новые технологии параллельно с основной работой".

"Поспевать за переменами в digital/соцмедиа маркетинге и за уровнем креативности в этих областях".

"Просто идти в ногу".

"Вырываться вперед. Уже не достаточно просто идти в ногу".

Дорога к успеху

Итак, для большинства маркетологов, а значит, и брендов, путь к успеху в современном маркетинге пролегает через доказательство эффективности проектов,что подтверждают 77% специалистов по маркетингу, понимание того, работают ли эти проекты вообще (79%) и привлечение клиентов (82%).

Стоит ли удивляться тому, что лучше всех с этими злободневными задачами справляются именно те компании, которые являются лидерами в своих нишах на рынке? И, наоборот, стоит ли поражаться тому, что хуже всех в современной маркетинговой парадигме чувствуют себя именно те бренды, которые в своем бизнесе отстают от конкурентов?

Именно так и обстоят дела. Половина маркетологов, представляющих высокоэффективные компании, склонна оценивать их как высокопрофессиональные организации в сфере цифрового маркетинга, тогда как среди представителей компаний-середнячков и аутсайдеров таких только четверть.

Что отличает лидеров на рынке digital-услуг (и это тоже неудивительно), так это их готовность вкладывать в эту сферу ещё больше инвестиций. 71% высокоэффективных игроков рынка инвестировали в digital-каналы и программы в текущем году больше средств, чем в предыдущем  а 73% – увеличили затраты на цифровые маркетинговые технологии. Среди "отстающих" – таких 52% и 53%, соответственно. Кроме того, 53% лидеров вложили в 2013 году больше средств в найм сотрудников с опытом в цифровой сфере, тогда как среди середняков и аутсайдеров таких только 40%.

В чем определенно сходятся digital-маркетологи и те, кто принимает решения в их компаниях, так это в том, что рыночная возможность в маркетинговой сфере на сегодняшний день лежит в области управления отношениями с потребителями и таргетинге. А в чем соглашаются друг с другом компании – лидеры рынка, середнячки и аутсайдеры, – так это в том, что в ближайшие три года самыми важными темами станут социальный маркетинг, персонализация и таргетинг, а также инновации и креативность в маркетинговых программах.

"Возможности, которые представляются маркетологам, слишком велики, чтобы позволить неопределенности их замедлить, – подводит итог исследования Анна Льюнис. – Маркетологи, проявляющие смелость в своих инвестициях и усилиях в цифровой сфере, принимающие умные риски и повышающие готовность своих команд к реалиям digital, окажутся в отличном положении, чтобы сполна воспользоваться всеми обещаниями, которые несет с собой цифровой маркетинг".