Чтобы сократить нецелевой трафик в Единой перфоманс-кампании, сначала разберите реальные поисковые запросы и результаты по ним. Затем выберите инструмент: описание запросов задаёт смысловые границы автотаргетинга, а минус-фразы исключают конкретные нежелательные формулировки. Перед сохранением проверьте, не попали ли полезные запросы в исключения.
Главный критерий успешной настройки — не уменьшение числа кликов само по себе, а сокращение ненужных расходов без потери качественных обращений.
Чем описание запросов отличается от минус-фраз
В ЕПК есть несколько инструментов управления подбором поискового трафика. Они решают разные задачи:
- Описание поисковых запросов объясняет системе, какой спрос подходит вашему предложению. Оно полезно, когда нужно обозначить продукт, аудиторию или сценарий обращения, а не перечислять десятки отдельных исключений.
- Категории автотаргетинга — альтернативный способ управлять границами автоматического подбора. Одновременно с описанием запросов они не применяются: система учитывает только один из этих вариантов.
- Минус-фразы исключают запросы по заданным словам и словосочетаниям. Это инструмент для конкретных нежелательных формулировок.
- Фразы для подбора трафика помогают системе находить подходящие запросы. Если они не соответствуют предложению, одних исключений может оказаться недостаточно.
Описание запросов не стоит воспринимать как замену всем остальным настройкам. После его изменения по-прежнему нужно проверять фактические запросы, расходы и качество заявок.
Шаг 1. Найдите нецелевой трафик в отчёте
Откройте отчёт по поисковым запросам и сопоставьте формулировки с предложением и целевыми действиями. Для работы удобно разделить запросы на три группы:
- Явно нецелевые. Пользователь ищет товар, услугу или условия, которых у вас нет.
- Целевые. Запрос соответствует предложению и приводит к полезным обращениям или продажам.
- Спорные. Намерение пользователя неочевидно либо данных пока недостаточно.
Не добавляйте слово в исключения только потому, что оно встретилось в одном неудачном запросе. Например, запрос "оборудование для печати буклетов" может быть нецелевым для типографии, но это не повод исключать слово "печать".
Отдельно проверьте информационные запросы. Они могут не подходить кампании, рассчитанной на немедленный заказ, но быть полезными на другом этапе выбора. Решение зависит от задачи конкретной кампании.
Если обращения учитываются только как отправки формы, по возможности сопоставьте их с дальнейшим результатом: подходила ли клиенту услуга, состоялась ли продажа. Формально релевантный запрос не всегда приносит качественные заявки.
Шаг 2. Зафиксируйте исходные настройки
До редактирования сохраните текущие списки и параметры:
- используется описание запросов или категории автотаргетинга;
- какие фразы заданы для подбора трафика;
- какие минус-фразы действуют на уровне группы;
- какие исключения заданы на уровне кампании.
Это позволит восстановить настройки, если новое ограничение отсечёт полезный спрос.
Сразу определите уровень изменения. Если запрос не подходит только одной услуге, сначала рассмотрите исключение для соответствующей группы. Минус-фраза на уровне кампании может повлиять на несколько групп, в том числе на те, для которых такой спрос полезен.
Шаг 3. Сформулируйте описание поисковых запросов
Описание должно кратко объяснять, какие запросы соответствуют предложению. Максимальная длина — 500 символов.
Вместо общих формулировок вроде "нужны заинтересованные покупатели" укажите:
- конкретный продукт или услугу;
- аудиторию, если это влияет на выбор;
- сценарий обращения;
- существенные особенности предложения.
Например, для условной компании, которая печатает буклеты для бизнеса, описание может выглядеть так:
Подходят запросы о заказе печати рекламных буклетов для компаний: изготовление тиража для выставок, мероприятий и точек продаж.
Такое описание обозначает услугу и намерение заказать её. Оно не должно включать направления, которых у компании нет.
Если вы выбираете описание вместо категорий автотаргетинга и хотите получать брендовый трафик, укажите нужный бренд в описании. Не рассчитывайте, что прежний выбор категорий продолжит действовать параллельно.
После редактирования проверьте подбор запросов. Сам по себе понятный текст ещё не подтверждает, что система проведёт границу именно так, как вы ожидаете.
Шаг 4. Добавьте точечные минус-фразы
Минус-фразы нужны для конкретных нежелательных словосочетаний и устойчивых групп запросов. При стандартной логике исключения показ не происходит по запросу, содержащему все слова минус-фразы. Если в запросе есть только часть этих слов, он может не исключаться.
Например, минус-фраза "оборудование для печати" не равнозначна исключению любого запроса со словом "печать". Это позволяет точнее отделять неподходящий спрос от полезного.
При составлении списков учитывайте ограничения:
- не более 7 слов в одной минус-фразе;
- до 4096 символов без учёта пробелов в списке на группу;
- до 20 000 символов без учёта пробелов в списке на кампанию.
В минус-фразах поддерживаются операторы "", [], ! и +. Они меняют логику исключения, поэтому не стоит массово копировать список с операторами без проверки на конкретных запросах.
Есть и отдельная особенность: если слова минус-фразы полностью совпадают с ключевой фразой, минус-фраза может игнорироваться. Длинный список исключений сам по себе не гарантирует защиту от нецелевого трафика.
Минус-фразы в ЕПК влияют и на поиск, и на Рекламную сеть Яндекса. Если кампания охватывает оба типа размещения, проверьте, подходит ли общее исключение для каждого из них.
Шаг 5. Проверьте вкладки "Подобрано" и "Исключено"
В предпросмотре группы сравните оба списка. Проверка должна работать в две стороны:
- В разделе "Подобрано" не должны оставаться очевидно неподходящие запросы.
- В разделе "Исключено" не должны оказаться важные формулировки, особенно те, которые уже приносили качественные обращения.
Для проверки заранее выпишите примеры: несколько явно целевых запросов, несколько нецелевых и несколько пограничных. Сравните, куда они попадают после изменения настроек.
Если полезный запрос исключён, уточните описание или смягчите минус-фразу. Если нецелевой остаётся, проверьте не только исключения, но и исходные фразы для подбора трафика.
Предпросмотр помогает обнаружить ошибку до сохранения, но не заменяет последующий анализ фактических показов.
Шаг 6. Оцените результат после изменения
Вносите ограничения небольшими партиями и фиксируйте, что именно поменяли. Если одновременно переписать описание, заменить фразы и добавить большой список исключений, будет трудно понять причину результата.
Изменения минус-фраз могут применяться не сразу: активация может занимать до 180 минут. Не делайте вывод о работе исключения сразу после сохранения.
После применения настроек отслеживайте:
- поисковые запросы и расход по ним;
- показы и клики;
- количество целевых действий;
- стоимость и качество обращений;
- сохранение трафика по важным направлениям.
Сравнивайте сопоставимые периоды с учётом бюджета, спроса и доступности предложения. Если данных мало, отсутствие заявки по отдельному запросу ещё не доказывает его бесполезность.
Снижение числа кликов при сохранении качественных обращений может указывать на сокращение нецелевого трафика. Но если вместе с расходом исчезли заявки по приоритетной услуге, проверьте, не стали ли ограничения слишком широкими.
Когда нужно пересмотреть не только исключения
Если нерелевантные запросы продолжают появляться, причина может быть шире списка минус-фраз. Проверьте:
- соответствуют ли фразы для подбора реальной услуге;
- не обещает ли объявление больше, чем предлагает компания;
- понятно ли на посадочной странице, что именно можно заказать;
- правильно ли задана география;
- доступен ли рекламируемый товар или услуга.
Рабочая последовательность проста: найти проблему в фактических запросах, выбрать подходящий инструмент, проверить исключения и оценить бизнес-результат. Массовое добавление минус-слов без этих шагов способно убрать не только лишние переходы, но и полезный спрос.
Если настройку передаёте специалисту по рекламе в интернете, подготовьте отчёт по запросам, действующие ограничения и данные о качестве заявок — они помогут определить, какие расходы стоит сокращать, а какой трафик необходимо сохранить.
